איקאה ראשון לציון- טוב ליהודים?

הסניף השני של איקאה בישראל אילץ את המתחרות להיערך מחדש. בהום סנטר השקיעו מיליוני שקלים בשדרוג הסניפים והמבצעים באזור "עוטף איקאה ראשל"צ", וכמו ביתילי ואי.די. דיזיין, מדווחים על עלייה במכירות. שלומי גבאי: סניף איקאה בראשל"צ הקפיץ את מספר המבקרים ברשת ב-80%.

יותר מארבעה חודשים חלפו מאז שנחת הסניף השני של איקאה ישראל בראשון לציון. טרם הפתיחה פוזרו לא מעט הערכות לגבי האופן שבו ישפיע על האזור כולו - ועל המתחרים הסמוכים בפרט. הסניף הראשון של הרשת השוודית, שנפתח בנתניה ב-2001, יצק חיים חדשים באזור שבו הוא פועל והביא לעלייה בתנועת המבקרים. בעלי העסקים בראשון לציון קיוו שלסניף השני תהיה השפעה דומה על האזור, אם כי היה גם מי שחשש מפגיעה במכירות.

למרות החשש המוקדם, ברשתות הגדולות המתחרות טוענים כי פתיחת החנות החדשה לא פגעה במכירות סניפיהן שבסביבה. "התכוננו היטב לפני הכניסה של איקאה לראשון לציון", טוען רביב ברוקמאיר, מנכ"ל הום סנטר. "תחרות גורמת לך לבדוק יותר את המוצרים שלך ולחזק את השירות. הגדרנו שלוש חנויות - בראשון לציון, בעקרון ובאשדוד - כאזור 'עוטף איקאה ראשל"צ' - וחידדנו בהן את הצעות הערך בתחומים שהם בליבה של הום סנטר. פתחנו אולמות אמבטיה וקרמיקה, עשינו מבצעי נאמנות לפני הכניסה של איקאה, כמו קנייה רביעית בחינם, יצאנו בערבים ללא מע"מ בשבוע הפתיחה של החנות, חידשנו את מחלקות המטבחים. בסך הכל השקענו בהיערכות כמה מיליוני שקלים".

לדברי ברוקמאיר, בשורה התחתונה ניכרת דווקא עלייה של 3%-5% במכירות החנויות באזור "עוטף איקאה ראשל"צ" במחצית הראשונה של 2010 לעומת 2009. עם זאת, הוא סירב למסור נתונים אודות המכירות מאז פתיחת חנות איקאה במחצית מארס לעומת התקופה המקבילה אשתקד.

"איקאה היא מתחרה מכובדת עם הצעת ערך מאוד מיוחדת, אבל בינתיים לפחות עברנו טוב את התחרות בשלב הראשון", טוען ברוקמאיר. "ימים יגידו מה יהיה הלאה, אבל לתפישתנו איקאה בראש ובראשונה נגסה מעצמה. נכון לעכשיו אנחנו שמים במרכז את ה'עשה זאת בעצמך' והפתרונות הקרובים לכך - ואתם אנחנו הולכים".

גם בביתילי ובאי. די דיזיין טוענים לעלייה במכירות מאז פתיחת חנות איקאה בראשון לציון. "מחזור המכירות בסניף ביתילי ראשון לציון עלה ב-12% מאז שנפתח הסניף", מוסר אבי כהן, מנכ"ל קבוצת אי.פי. עיצובים (הכוללת את ביתילי, אי.די. דיזיין, מיי הום פייג' וחברות נוספות). "איקאה בהחלט מהווה מוצר משלים לתחום הבית בישראל, וכבר ראינו בעבר וגם השנה את ההשפעה החיובית בסניף ביתילי נתניה, שנמצא השנה בגידול מדהים של 29% לעומת השנה שעברה".

עוברים מנתניה לראשון

כשאיקאה פתחה את שערי הסניף השני, צבאו מאות בודדות אנשים על הדלתות ושיכנעו את העובדים להקדים את הפתיחה בחצי שעה. בסוף אותו יום נספרו 14 אלף מבקרים.

אמנם היה מדובר במספרים נמוכים בהרבה מאלה שליוו את פתיחת החנות בנתניה, אז הגיעו למקום 40 אלף איש וגרמו לפקקי תנועה בכל האזור; אך בהתחשב בכך שמדובר היה בפתיחת החנות השנייה בישראל, ברשת השוודית הביעו שביעות רצון.

לדברי שלומי גבאי, מנכ"ל איקאה ישראל, מאז פתיחת הסניף השני זינק מספר המבקרים באיקאה ב-80% לעומת התקופה המקבילה אשתקד - ל-1.8 מיליון איש בשני הסניפים יחד. עם זאת, גבאי מודה כי הסניף בראשון לציון גרם לירידה במספר המבקרים בסניף בנתניה.

"ברור שיש קניבליזציה (נגיסה של חנות אחת באחותה - עד"מ)", אומר גבאי. "בתוכנית העבודה שלנו תיכננו שהקניבליזציה תהיה 35% ועכשיו אנחנו רואים שזה פחות מכך. התוצאות שלנו הן כמו היעדים שהיו לנו כשעוד תוכנן מסביב מרכז קניות. אפשר רק לשער מה היה קורה אם הוא היה נפתח".

לדברי גבאי, הנגיסה בחנות בנתניה מורגשת בעיקר בקרב תושבי ירושלים, מודיעין, ראשון לציון, באר שבע ואשדוד. "פעם הם היו באים לנתניה וכיום הם מגיעים לראשון לציון", הוא טוען. "מבין תושבי תל אביב, מדרום העיר מגיעים לראשון לציון וכל היתר ממשיכים לקנות בנתניה".

הם זולים, אנחנו איכותיים

לעומת הרשתות הגדולות, שמדווחות על שביעות רצון מהשפעת סניף איקאה על אזור ראשון לציון, ברשתות הקטנות יותר ובחנויות הפרטיות מודים כי המכירות נפגעו. "המכירות שלנו ירדו ב-30% מאז שאיקאה פתחו את החנות בראשון לציון", מספר אבי מא.ד רחמני רהיטים, המפעילה חנות במרכז הריהוט הישראלי בראשון לציון ומציעה בעיקר פינות אוכל. "בעיקר נפגענו במכירות של פינות האוכל הקטנות יותר. זה נכון שאיקאה זולים יותר, אבל אצלנו הדברים יותר איכותיים וחזקים.

"ובכל זאת, מי שקונה פינות אוכל הם בעיקר זוגות צעירים שעוברים דירה ומחפשים את הזול. אנחנו מנסים לראות איך נתגבר על זה, אבל בלתי אפשרי לנו להוריד מחירים, כי גם כך אנחנו בתחתית המחיר האפשרית. אני שומע את אותם הדברים גם מחנויות אחרות במרכז".

"יש איזו השפעה, כי כל עם ישראל הולך ורואה את החנות החדשה, ואין ספק שבארבעת החודשים האחרונים הרבה יותר שקט במרכז הריהוט הישראלי", מספרת ענת כהן, הבעלים של שנהב חדרי ילדים במרכז הריהוט הישראלי בראשון לציון. "עם זאת, יכול להיות שזה נובע מהמצב הלא חיובי של ענף הריהוט בכלל. הישראלים אוהבים לעשות סיבוב במקום חדש, לא חשוב מהו, אבל לא בהכרח לקנות בו. בהרבה מקרים הם יוצאים מאיקאה עם פריט זול, כמו אדנית או כוס, ובזה זה נגמר. אצלנו האיכות הרבה יותר גבוהה וגם המחירים יותר טובים, ואני חייבת להגיד שחשבתי שהפתיחה של החנות תשפיע עלינו יותר".

ואולם, יש גם רשתות קטנות הטוענות כי פתיחת החנות של איקאה עשתה להם רק טוב. "הפתיחה הביאה תנועה לחנות והגדילה לנו את המכירות ב-25%-30%", אומר ירון בן-גרא, מנהל השירות של סליפ-IN, המפעילה שבע חנויות, בהן חנות ברחוב סחרוב בראשון לציון. "אנשים יותר מתעניינים ובאים להשוות מחירים. הציבור יודע שאיקאה יותר זולים, אבל גם רואה שאנחנו לא יקרים בהרבה, איכותיים יותר ומציעים מגוון יותר גדול. הדבר היחיד שאני למשל מוכן לקנות באיקאה זה מפיות".

 שני שלישים מהציבור לא ביקרו בסניף החדש

מבדיקת TheMarker עולה כי על-אף שביצועי סניף איקאה בראשון לציון נחשבים מוצלחים, הנפגע העיקרי מפתיחתו הוא הסניף האח בנתניה. חנות איקאה בראשון לציון מושכת בעיקר את תושבי המרכז, והסניף לא הביא לגידול בכמות המבקרים באזור ראשון לציון.

מסקר שערך מכון המחקר פאנלס בעבור TheMarker עולה כי 31% מהציבור כבר ביקרו בחנות איקאה בראשון לציון. מרבית אלה שביקרו בחנות (22%) ביקרו בה פעם אחת בלבד. באופן הגיוני, ההיענות לביקור בחנות גבוהה יותר בקרב תושבי המרכז, מתוכם פחות מ-65% ציינו כי לא ביקרו בחנות, לעומת 76% מתושבי הצפון. החנות בראשון לציון זוכה גם להיענות נמוכה יותר של תושבי ירושלים והדרום, מתוכם 70% ציינו כי לא ביקרו בה.

כמו כן עולה מהסקר, כי אין שינוי משמעותי בתדירות הביקור באזור ראשון לציון כתוצאה מפתיחת סניף איקאה. 55.5% ממשתתפי הסקר מגיעים לאזור זה באותה תדירות כמו לפני פתיחת החנות; 9% מגיעים לאזור שבו נמצא הסניף בתדירות נמוכה יותר; ו-7% מגיעים בתדירות גבוהה יותר.

בתשובה לשאלה "האם בעקבות הקניות באיקאה בראשון לציון, אתה קונה פחות כלים ורהיטים לבית בחנות אחרת?" הופיעה במקום הראשון איקאה בנתניה עם 23.6%; אחריה, ציינו 21.5% כי בעקבות פתיחת החנות בראשון לציון הם קונים פחות בהום סנטר; 18% ציינו כי הם קונים פחות באייס; 13% קונים פחות במשביר לצרכן; 11% קונים פחות בחנויות ששת; 8% בחנויות ביתילי; ו-6% בחנויות אי. די. דיזיין וברהיטי שומרת הזורע.

שרית שטרנברג, סמנכ"ל המחקר בפאנלס, אומרת כי "נראה כי הפתיחה של איקאה ראשון לציון מביאה לנגיסה בעיקר באיקאה נתניה, בגלל תושבי המרכז שמעדיפים את המיקום החדש על פני המיקום הצפוני יותר. רשתות נוספות שנפגעות מפתיחת איקאה הן הום סנטר ואייס, שלשתיהן סניפים בתוך ראשון לציון ובסביבתה".

עיקר הנגיסה באיקאה נתניה מגיעה מתושבי המרכז, ש-31% מהם ציינו כי החליפו את הביקור בחנות בנתניה בחנות החדשה. כך גם הנגיסה ברשתות האחרות גדולה יותר מקרב תושבי המרכז - 27% מקוני הום סנטר מהמרכז החלו לקנות במקום באיקאה ראשון לציון, וכך גם 20% מתושבי המרכז שנהגו לקנות באייס, ו-9% מהקונים בביתילי.

בקרב תושבי ירושלים והדרום ההיענות לסניף החדש קטנה יותר (17% מהם החליפו את אייס באיקאה ראשון לציון, 12% החליפו את הום סנטר ו-2.4% בלבד החליפו את ביתילי ואת אי. די. דיזיין באיקאה ראשון לציון).

"אנחנו מביאים אנשים לאזור"

"התוצאות משמחות אותי משני היבטים", אומר גבאי. "אני שמח לראות שיש עוד שני שליש מהציבור שלא ביקרו אצלנו בחנות בראשון לציון, ומצד שני זה ששליש מהאנשים ביקרו בחנות - שנפתחה באמצע מארס - זה נתון מרשים מאוד. אני מצר מאוד על כך שלא נפתחו מסביב מתחמים מסחריים נוספים. כידוע, כרגע יש כל מיני מגבלות בנושא, ואני מקווה שייפתחו מתחמים סביב איקאה בקרוב. זה ששליש מהציבור ביקר אצלנו מלמד על כך שהויכוח סביב הפתיחה היה מיותר ואנחנו מביאים אנשים לאזור".

על הפגיעה ברשתות האחרות אומר גבאי: "מי שנערך, יכול לגדול - כי ההגעה שלנו לראשון לציון מביאה המון מבקרים; מי שלא נערך - וגם חנויות קטנות ופרטיות - עלול להיפגע".

קרדיט: עדי דברת-מזריץ TheMarker